康思伟医药

来源：趣学术

作者：王鹏

前两天跟朋友们聊天，据说这个行业2/5的人已经被清出市场，很多人预测未来离开的人要达到六成。一线外企现在已经不太招应届医学专业的大学生，以前三到五年升地区经理，现在只能升个高代。

此外，药企大规模架构调整的消息也很多。第四批带量采购2月3日即将开标，又有一批药物的推广队伍整体会受到影响，更多岗位调整在所难免。

实际上，当改革推进到现在趋势已经越来越明显：

1、带量采购品种，药价指数级下降，现有的销售额难以支撑原有的销售队伍，相关产品条线医药代表的裁撤、岗位调整是必然；为了业绩，越来越公司的架构调整肯定也会提上日程。

2、带量采购品种的相同适应症、同品类的竞品竞争压力增大，被要求梯度降价、为保证带量采购的“量”，销量被监控、被压制；

3、带量采购很多品种都是大品种，是很多药企利润奶牛，现在利润空间被极度压缩，公司剩余产品条线的业绩压力会大大增加。王P听说，目前很多大区经理的指标不止翻了一番。

所以，未来受到影响的不仅仅是带量品种，而是整个市场销售都会受影响，这种压力必然也会逐级传递到整个销售团队，从销售总监到一线药代，如果缺少相应能力储备，失业离你或许并不遥远，被取代可能就是分分钟的事情。

未来要想在行业里面生存，为了保证不失业，医药销售需要具备哪些能力，又有哪些进化升级路径？

不同产品对应4个推广阶段

可能有很多朋友很奇怪，药代工作都是按部就班，无非就是开大会、小会、搭平台。但实际上，如果我们将时间跨度拉长后，就会很明显找到其中演变的轨迹。

学术推广并不是简单开会，而是依据产品处于不同阶段，应用不同的形式进行不断创新。

1，产品是新产品，刚进入市场时，新的治疗理念需要普及，新的循证医学研究需要推广，需要开大会，需要知名专家、主委们到处巡讲，普及这些新的理念和观念、教育医生。医生会很积极，这时候用很多医生的话说是，不请我开会就是你看不起我。

2，当产品推广持续了两三年后，观念已经很普及，没有什么新的循证医学证据出来，大佬们都开始关注新领域，都不再出来讲时，这时需要做的是观念的落地，点评会、病例讨论会，让治疗理念和治疗方案落到实际病例中。然后是关注医生个人能力的成长，当时辉瑞、阿斯利康做了很多平台，青年医生平台、科主任平台等等。配合、支持医生的成长。

3，经过几年后，市场培养起一批青年骨干后，平台型也不新鲜了。又出现了一种新的推广形势，做各种中心、各种项目，继续升级厂家提供的服务，辅助主任们提高科室的整体水平，打造明星科室，打造医生个人IP，吸引患者，用患者关爱项目留住患者。

4，现在新趋势是什么？在推广完观念，培养起来核心客户、提高完科室整体水平之后，我们还能做什么？其实顺其而然的就是打造区域医疗中心，影响辐射周边医院，扩大医院影响力，其关注点也逐渐升级。而这也是王鹏关注到的最新趋势，这也非常符合现在的政策趋势。最近国家卫健委等部委联合下发建设区域医疗中心的文件，将一些明星医院的优势科室输出出去，输出医院品牌的同时，打造了医院的影响力。区域医疗中心是未来会对行业影响特别大的文件。

举一个例子，最近辉瑞在和很多医院一起打造胸痛中心，要达标需要非常多的周边培训，要培训急诊科、财务、信息科等等，甚至需要掐秒表计算达标不达标。辉瑞的一批代表专业帮助医院打造胸痛中心，保证一次性通过，在此过程中，大区经理是直接给科主任等很多中层领导甚至院长开会，安排任务。

当然，上面所有的都是药企的投入，工作核心是以提高疾病诊疗能力和诊疗水平为目的，药企产品作为服务这一目的的重要组成部分，也会顺利得到推广和销售。

医药代表的能力对应

经过梳理，可以很明显看到的是，不同推广阶段对不同代表有不同的要求。

在第一个阶段，代表要求很低，其实主要是服务型，甚至直接说是会务型即可，熟悉会议召开的各种流程，知道怎么邀请专家，费用组成，如何确保会议顺利进展。但现在很多会议已经外包给专门会务公司，这一类代表的需求越来越少。

当产品推广进入第二阶段时，对药代专业度要求提高，能开科室会，能够搭建各种平台，和医生一起共同成长。我的一个朋友吕总，他以前一直在做无痛产品，结果遇到一个事情，主任需要给病人注射10mg吗啡，但是刚刚一个病人因为注射了10mg吗啡发生了事故，医院被迫赔了好多钱，这时主任很害怕，不敢用，就问他，到底用不用。他答，根据培训和相关产品知识来讲，之前事故可能是突然大剂量摄入造成，这个患者是剂量逐渐递进，应该没问题，但具体还请您权衡。权衡下，主任颤抖着手给患者用药，后来证明很安全。主任特别开心，对吕总的称呼也从胖子变成了吕教授。

产品进入上面说的第三个推广阶段后，需要的是专家型代表。王鹏给专家型代表的定义是：不仅仅要对产品知识非常熟悉，对相关疾病领域的研究进展也要熟悉，在医生的疾病检查诊断、治疗、患者服务管理以及医生品牌科室品牌经营上，都能给其赋能帮助的代表。现在这一类的代表需求正逐渐增多。这主要和目前国内大部分产品处于的推广阶段息息相关。

最后一个推广阶段对应的是能够帮助医院成为区域医疗中心的代表，这对代表能力要求更高，无论是知识储备还是专业能力，或者资源整合能力，要求都特别高，是稀缺型人才，当然养这种类型的代表成本也非常高。

说到这里，王鹏需要讲一个很多国内仿制药企业的共同误区，很多仿制药企业觉得，我这个产品是仿制药，循证医学啥都是原研药搞的，怎么做学术推广，其实从产品推广的各个进阶和改革来讲，只不过是不处于新产品阶段，科主任、骨干医生有了吗？需要打造明星科室、明星医生、甚至帮助医院成为区域医疗中心吗？这都是学术推广的演进，并不是没有新知识、没有新证据就没有办法做学术推广了。

然后最高级的是能够帮助医院成为区域医疗中心，这对代表能力要求更高，无论是知识储备还是专业能力，还是资源整合能力，要求都特别高，是稀缺型人才，当然养这种类型的代表成本也非常高。

总之，根据产品处于不同推广阶段，我们其实是可以清晰构建、应用不同推广形式以及对应的药代能力要求，大区、地区经理在挑选、培养团队时对应的标准不同，招聘需求也不同。而对于药代来说，如果具备了这些能力，还用担心失业吗？不仅不会失业，随着能力不断升级，职位和收入水平不断上升也是必然。

这是从产品推广角度来看医药代表转型升级路径，随着改革的进一步推进，随着医生的不断迭代，随着医生需求的不断提升，未来代表的能力也将不断迭代升级，实现从学术型代表到品牌型代表再到运营型代表。

据说，4成医药人已被清出市场！